光大彩票手机投注客户端|腾讯栾娜:数字营销时代,广告的本质还是读懂人性|营销人说①

光大彩票手机投注客户端|腾讯栾娜:数字营销时代,广告的本质还是读懂人性|营销人说①

光大彩票手机投注客户端,“营销人说”是金字招牌研究室新开辟的一个栏目。我们会定期和营销领域的一些顶级从业者对谈,把他们对于品牌、广告、营销等方面的一些思考传递给大家。

从衣食住行、资讯浏览到社交娱乐,互联网覆盖了人们生活的方方面面,已经成为生活中的必需品。它的定义已不只是当年的“信息高速路”,如今已变为了“大数据金矿”,人们使用互联网过程中产生的大数据反映了每个用户的喜好、状态和需求。

尽管我们会在不同的平台完成以上这些内容,但是随着绑定信息的完善和通用登陆id的普及化,我们所设定的多种虚拟身份和行为,在各大品牌面前终将归回到我们真实的身份和生活中。

在不侵犯用户隐私的同时,如何用好这些数据达到他们预想的营销目的,是品牌方共同遇到的难点。当作为消费者的我们在互联网和手机上的行为越来越复杂时,品牌到底应抽取怎样的数据,做好怎样的准备,才能最终有助于自己营销目的的达成——这些问题不仅是品牌,也是营销公司和广告公司们应该考虑的问题。

依据微信、qq、新闻门户、视频网站等多媒体平台和社交平台,腾讯拥有消费者最前期的行为互动数据,这些数据可以反映消费者除购物行为以外的个人偏好。

腾讯利用dmp(精准投放)划分出涵盖基础属性、工具应用、商业兴趣、社交兴趣、媒体兴趣和娱乐兴趣六大类,共4000+用户标签,通过用户浏览行为、生活行为、工具应用行为、购买行为和消费能力,能够根据产品线适配目标人群和产品功能找到强需求人群,作用于品牌的整个营销链条。

而在腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜眼中,大部分消费者在购买之前已经基本确定了自己的购买意愿,在快速更迭的移动数字营销环境下,了解消费者的个人行为偏好比分析消费者购买数据显得更为重要,只有洞察消费者的前期喜好,才能掌握他们的购买行为。通过在消费者喜好的各环节中植入产品营销,更能引发消费者的兴趣而促进他们的购买决策。

金字招牌研究室也就当下数字营销对话栾娜,和她一起聊聊对于当前数字营销领域的一些看法和思考。

△腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜在gdms营销大会上的演讲。

t=金字招牌研究室

l=栾娜,腾讯网络媒体事业群副总裁

t:腾讯做提出的全链数字营销,在麦当劳案例中具体实施过程是怎样的?

l:今年4月,腾讯与麦当劳合作的“全职高手联合营销”,是麦当劳在中国跨界二次元领域的重点尝试,而国产动画《全职高手》在腾讯视频上的专辑播放量已经达到10.1亿次,在哔哩哔哩动画网站上的播放量也达到8000万次。如何触及庞大的二次元人群,将麦当劳品牌与动画热门ip相绑定,并了解二次元人群的喜好,最终使麦当劳的品牌形象更为多元,是双方需共同解决的问题。

△ 在国产动画《全职高手》中,可以清楚地看到麦当劳的品牌植入。

全链路营销包括三部分:消费者洞察、渠道投放和结果追踪,这一切前提都基于腾讯自身的数据。

当麦当劳提出要触及二次元消费者的要求时,我们首先要做的是锁定二次元人群,了解他们在做什么、感兴趣的东西是什么、喜欢什么作品,通过阅文、豆瓣和b站的消费者评论观看的数据来锁定动漫ip,最终确定了《全职高手》。

在产品投放上,麦当劳也加速了决策进程,不仅开出了相关的主题店和产品,同时也在社交网络上制造传播话题,最终对消费者反馈的信息再次归类筛选,分析不同消费者之间的购物特性,最终分类来投放。

△《全职高手》中麦当劳的场景。

t:在营销内容投放中都遇到哪些困难?

l:在类似的营销过程中,客户有时候往往需要营销内容足够广告化才可以,但是营销人恰恰觉得这个东西一定要足够内容化才行。客户就怕他的东西不够突出、曝光,但是营销人恰恰说你这个东西太广告化,可能大家会排斥,需要它变得更加内容化,事实上在这些点上是会有一些冲突的,如何能够结合好我觉得还是蛮重要的一件事情。

t:您如何做消费者洞察?

l:首先做消费者洞察时,要掌握消费者的爱好和影响他产生最终决策的时刻,这可能会涉及到消费者的成长经历,心理历程等。

通过消费者过往的洞察,了解他是怎样的人,从而对他未来的走向有初步的预估,进而用正确的方式去激发他某一个层面的潜意识或潜力,最终转向购买行为或加深他对于品牌的黏度。腾讯会以标签的形式划分用户,但不会涉及具体的用户个人。

t:对投放渠道有何考量?

l:在对消费者投放时,会先建立一个基本的人群数据包。

以麦当劳为例,这个数据包一定是《全职高手》的热衷粉丝和活跃度最高的二次元爱好者,在二次元内容的垂直平台推广第一轮宣传。之后会根据第一轮消费者的反馈,利用数据洞察他们的其他爱好,从点击人群的标签划分中获取非二次元领域的其他热点内容,并针对关注该内容领域的所属人群做第二次宣传推广,相比于第一次范围更大,由此类推,按照这样的方式选择投放渠道。

t:客户对于数字营销的效果要求是否有侧重点?

l:现在很多企业把更多的压力放在销售层面,但如果过度注重最终电商的销售数据反馈,很容易陷入营销的误区。因为在电商平台,消费者是在有目的消费,在确定购买品类后,他们搜索浏览的品牌不会超过三个,而在下单购买之前——影响他们选择什么品牌,也就是新客的获取,这个前期的消费者洞察和影响,才是数字营销最重要的过程。

t:目前在您接触的客户中,对于消费者数据洞察需求有何不同?

l:目前,大宗消费品类使用消费者数据洞察比较多,像汽车、婴儿奶粉等。这些商品对于消费者来讲,购买决策流程更长,品牌有可能会更多依赖数据锁定消费者。

其次,快消类和零售类品牌运用数据范围相对更广。比如麦当劳,它通常会找一个特定内容,做内容定向营销,且内容覆盖面更多,它并不会真正用到dmp(精准投放),麦当劳的消费者涉猎范围较广,并需要不断的扩增用户,所以它使用的消费者数据相对范围较大,标签相对粗略。但是像奶粉、手机,包括像汽车这种决策流程相对长的,用的消费者标签就会比较细,而且用的更深。

t:内容营销和普通广告之间有什么差别?

l:内容营销有g点,目的是为了影响消费者产生更深的品牌印象,比如快消品很多消费者都是瞬间消费的,这中间决定购买行为的就是哪个品牌给他带来的印象更深。为了达到营销的目的,品牌需要不断地触达消费者,并且在触达的时候,根据消费者不同的阶段,营销内容的创意也应更有针对性。

我认为对于快消品牌来说,内容营销影响可能会更大,普通的广告可能只是说在印象之上加磅,我觉得普通广告和内容营销之间,内容营销效率更高,但它也更贵。

t:现在营销活动越来越多,内容也越来越多,消费者追新的频次也越来越多,品牌都希望留住消费者,您是如何做到留住消费者的?

l:留住消费者主要分为两个阶段,第一阶段是要解决如何把消费者对于内容ip的黏度,转化到品牌身上,让他们对品牌感兴趣。第二阶段是要跟消费者保持深度的互动,维持品牌与消费者沟通的关系。

这是一个消费者养成的过程,养成的时候有各种各样的手段。第一种是找一个养成类的ip,一直让消费者跟着ip走,其实这是一个套路。如果品牌和ip共同养成,那接触到的消费者黏度也会更高。第二种,在不同的场景,不同的创意条件下,不断给他留下深刻印象。

比如依据消费者所关注的标签,可以在不同的内容标签中,运用不用的创意方式,传递相同的品牌信息。对于消费者来讲,多个场景、同一品牌、提供不同创意,那他们自然会对品牌印象深刻,而对于标签内容的投放筛选是需要前期数据支持的。

t:你觉得当下数据营销的难点在哪里?

l:第一,在做前期洞察的时候,品牌愿意不愿意把它的第一方数据给营销平台,是非常重要的。这涉及到前期的垂直消费者锁定,但可能由于会涉及到机密问题,品牌方对待会很谨慎。第二处营销误区是,现在已然有能力把不同平台的数据连接在一起,人们就不应该只在单一平台“孤岛化”地去看一个数据,一定要将各平台连在一起,并且了解它的先后顺序,且不能颠倒,这也是很重要的。

t:您如何看待数据营销的未来,您觉得未来会有哪种数据营销方式能够更精准触达到消费者?

l:我认为还是dmp,但目前还有很多运用不足的地方。从我个人来说,我希望客户能给到更多的第一方数据,这样方便校验我所设立的标签的精准度。

第二,要达到精准营销,前期还需要不断的试投,试投后我才会知道哪种营销策略对哪个行业效果是最好的。

第三,标签还需再细化,再准确。这些方法在未来我认为都可以让营销策略变得效率更高。

△ 耐克和off-white主理人virgil abloh合作的“the ten”系列,该系列的air jordan 1在二手鞋市场已经被炒至上万元。

t:您个人最喜欢的营销案例是什么?

l:我喜欢跨界合作。比如说像前段时间耐克和off-white合作推出的十款鞋,对于这两个品牌来说是优势联合。

对于耐克来说,air jordan系列就是经典,但产品也面临老化,而off-white恰恰代表着年轻、潮、时尚,两者的联合,又有一种经典的沉淀,但又不失新锐和时尚。当然,对于两品牌间联合,主动权的掌控和最终呈现效果的品牌展示,对于双方来说都是一种考验。

当下联名款层出不穷。就我个人而言,我更欣赏两个领域里极致品牌的合作,普通品牌联名缺乏冲击感,此外,联名产品如果抛离了品牌的内核而变得“四不像”,同样也是失败的作品。

t:你平时都在看些什么书,有哪些吸引你的地方?

l:原来会看营销、广告领域的书,但现在反而更多选择的是哲学、心理学的著作。因为营销和广告的本质最终还是要上升到心理学或者哲学的层面,因为对用户需求的洞察都是基于用户心理之上的,如何能够预测他的需求,其实能从消费者的心理属性和社会属性中挖掘出来。

作者 | 王玉昊

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